Marketeers die competenties hebben in pricing, data-analyse en merkbouw en deze met elkaar kunnen verbinden zitten gebeiteld. Zij hebben competenties die nu hoog op het wensenlijstje van bedrijven staan. Dat blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark, het onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. Folkje Berends van SRM Opleidingen en Trainingen en Rob Revet van Mark Stronger lichten het onderzoek toe.
Bij competentie-ontwikkeling gaat het om het verbinden van de uitdagingen waar de onderneming voor staat en competenties die de onderneming al in huis heeft. ‘Daar zien we nu dat behoud of groei van de omzet, winst of marktaandeel voor de meeste marketeers de belangrijkste uitdaging is,‘ licht Revet toe, ‘Daarbij ervaren veel bedrijven toenemende prijs- en promotiedruk door de sterke inflatie waar bedrijven en huishoudens het afgelopen jaar mee te maken kregen. Groei is er in veel sectoren bijna niet meer, soms zelfs krimp, en dan is het verleidelijk om het prijs- en promotiewapen uit de kast te halen. Pricing is nu dus wel een onderwerp in veel directiekamers.’
Berends ziet dit ook terug in de competenties die bedrijven nu vragen en willen versterken. ‘In vergelijking met vorig jaar zien we de behoefte toenemen om competenties in pricing op te bouwen. Daarbij blijven competenties in dataverzameling, marktonderzoek en analytics belangrijk en veelgevraagd. Bovendien zien we toenemende belangstelling voor onderwerpen als merkstrategie, positionering en reclame.’ Volgens Revet is dat een logische combinatie: ‘Pricing gaat natuurlijk verder dan kostprijs-plus. Merken kunnen de waarde van proposities vergroten en de prijselasticiteit verlagen. Merk en prijs zijn dus rechtstreeks met elkaar verbonden. Maar daar heb je wel kwalitatief goede data en analyse-vaardigheden bij nodig. Los van het gegeven overigens, dat veel bedrijven nog volop in de digitalisering zitten.’
Weten welke competenties moeten worden ontwikkeld is één. Versterking daadwerkelijk realiseren is twee. Hoe actief pakken bedrijven dat aan? Berends: ‘Daarvoor kijken we in de Nationale Marketing Benchmark naar twee aspecten, namelijk hoeveel geld bedrijven investeren in marketingmedewerkers en in hoeverre dit is afgestemd op individuele functies. Daarbij zien we duidelijk verschil tussen bedrijven waar de omzet de laatste twee jaar afnam en waar deze in dezelfde periode toenam. Als het gaat om de bestedingen aan opleiding en training, dan zien we bijvoorbeeld dat winnaars vaker een groter bedrag per medewerker investeren. Een derde van de winnaars investeert meer dan €1.500 per medewerker per jaar, terwijl dit bij de dalers de helft minder is.’
‘Daarnaast kijken we hoe gericht bedrijven hun opleiding- en trainingseuro’s besteden,’ vervolgt Berends, ‘Daarbij gaat het er om of er een duidelijk plan is met leerdoelen en leerlijnen en of deze worden toegesneden op individuele functies. Als eerste zien we dan dat vrijwel alle bedrijven een leerplan opstellen. Bedrijven die dit niet doen beoordelen meestal per aanvraag of er in een opleiding of training wordt geïnvesteerd. Daar ben je als marketeer dus op jezelf aangewezen als je je wilt ontwikkelen. Bedrijven die wel een leerplan maken verschillen vervolgens in de mate waarin maatwerk op functieniveau wordt geboden. Dan blijken winnende bedrijven vaker dan de dalers maatwerk per functie te bieden. Winnaars investeren dus niet alleen meer. Zij investeren ook meer gericht.’
‘We moeten natuurlijk wel bedenken dat investeren in opleiding en training moeilijk kan zijn als de omzet en winst teruglopen’, relativeert Berends, ‘Dat zie je ook terug in de verwachte investeringen in marketingopleidingen en -trainingen. Bij de dalers geeft een op de drie bedrijven aan dit jaar minder te zullen investeren. Bovendien kon een op de vijf bedrijven daar nog geen duidelijkheid over geven. Bij winnaars is dat beeld omgekeerd. Die kennen geen onzekerheid en zeggen bijna allemaal dit jaar evenveel of zelfs meer te investeren in de ontwikkeling van marketingcompetenties.’
‘Bedenk wel dat het marketingvak zich razendsnel ontwikkelt. Zeker als het gaat om marketing- en merkeffectiviteit. Bijblijven is dan wel het minimale,’ vult Revet aan, ‘Anders blijf je achter ontwikkelingen en je concurrenten aanhollen. Niet alleen omdat talent sneller vertrekt en moeilijker is te werven als je ze geen ontwikkelprogramma biedt. Ook omdat je uiteindelijk minder goede of verkeerde beslissingen neemt. Zorg er daarom voor dat je minimaal up to date bent met de onderwerpen die strategisch voor jou belangrijk zijn. Regel bijvoorbeeld in-company training of managementtraining rondom dat onderwerp voor betere besluitvorming en uiteindelijk een sterker resultaat. Daarvoor moet binnen elke organisatie geld en tijd zijn vrij te maken.’
De Nationale Marketing Benchmark is een onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. In het onderzoek worden 200 bedrijven vergeleken op ongeveer 100 kenmerken van hun marketingaanpak. Daarnaast worden verschillende achtergrondkenmerken uitgevraagd, waardoor verschillende selecties mogelijk zijn. Respondenten zijn verantwoordelijk voor de marketingstrategie en het marketingbudget in hun organisatie.
Het benchmarkonderzoek wordt nu voor de derde keer uitgevoerd en is een initiatief van Mark Stronger en partners Objective Platform en SRM Opleidingen en Trainingen.
Dit artikel verscheen ook bij Marketingtribune.