Heb je weleens discussie gehad met je creatieve bureau over het vaker of duidelijker noemen of tonen van het merk in reclame? Vast. Het vroegtijdig of vaker tonen van het merk zou de verhaallijn verstoren, kijkers doen afhaken en reclame minder effectief maken. Maar is dat ook zo? Kun je het in reclame te veel of te snel over jezelf hebben?
Merkkoppeling is essentieel voor effectieve merkcommunicatie. Als kopers een reclame-uiting niet koppelen met het juiste merk is er geen of een verkeerd merkeffect. Vooral dat laatste is vervelend. Als kopers een uiting koppelen aan een concurrerend merk adverteren we eigenlijk voor die concurrent.
Door een uiting duidelijk te ‘branden’ voorkom je dat. In tv-reclame of online video kun je dat onder meer doen door de merknaam in een uiting te tonen, te noemen of tegelijk te tonen en te noemen. Dat kan kort en tijdelijk, als onderdeel van een scene, of permanent door het logo in een hoek van het scherm te tonen. Daarnaast kun je het een keer doen of vaker.
Het tonen of noemen van de merknaam vergroot de kans op juiste merkkoppeling, laat onderzoek zien. Daarbij loont het sterk om de merknaam vaker te tonen of te noemen. De merkherkenning neemt daardoor toe. Dat gebeurt vooral bij het noemen van de merknaam of bij het gelijktijdig noemen en tonen van het merk. Dit is ook effectiever dan het continu tonen van het merk in een hoek van een uiting.
Overigens lijkt het ook verstandig om meteen met de deur in huis te vallen en het merk direct aan het begin van een uiting kenbaar te maken. Een experiment toont aan dat dit sterkere merkeffecten geeft dan wanneer het merk aan het einde van een uiting kenbaar wordt gemaakt. Dit heeft te maken met associatief leren. De merknaam activeert namelijk meteen het bestaande merkassociatienetwerk. Hierdoor relateren of verbinden we nieuwe informatie ook sneller met deze bestaande geheugenstructuren. Simpel gezegd: dit versterkt of vergroot sneller het bestaande merkassociatienetwerk en voorkomt dat we voor een concurrent adverteren.
Sterke branding aan het begin van een commercial of online video versterkt merkeffecten. Maar hoe zit het met de waardering van merkreclame als we het merk prominent opnemen in reclame? Veel reclamemakers denken dat kijkers en lezers dan snel interesse verliezen, makkelijker reclame vermijden en uitingen minder waarderen. Dat blijkt alleen niet te kloppen. Onderzoeken hiernaar met televisie-, print- en buitenreclame laten zien dat er nauwelijks verband is tussen sterke branding en reclamewaardering.
Kun je daarom je merk te snel of te vaak noemen of tonen in merkreclame? Eigenlijk niet. Eigenlijk niet. Voor merkeffecten is het zelfs wenselijk de merknaam direct en duidelijk kenbaar te maken in commercials of dit prominent te tonen in advertenties of posters.
Het is effectiever de merknaam direct te noemen of te tonen. De studie die dit aantoont is hier vrij te downloaden.
Voor merkherkenning is de lengte van een commercial niet belangrijk. Het logo wel, blijkt uit neuro-onderzoek. Lees de conclusies hier.
Clear Channel testte buitenreclame van toetjesmerk Müller. Hoe groot zij het merklogo ook maakten, de waardering bleef hetzelfde. Lees er meer over bij MarketingWeek.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze driewekelijkse nieuwsbrief delen we merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.