Marketing is allang niet meer de blackbox die het ooit was. Technologie stelt ondernemingen in staat om een enorme hoeveelheid data over klanten en klantgedrag te verzamelen en te analyseren. Makkelijk is dat niet. Het aantonen van marketingperformance is veel complexer dan het implementeren van een tooltje of een dashboard, stellen Sven Meijer van Objective Platform en Folkje Berends van SRM Opleidingen & Trainingen. Beide bedrijven zijn partner van Mark Stronger bij de Nationale Marketing Benchmark.
Uit ons benchmarkonderzoek blijkt dat veel bedrijven moeite hebben marketingresultaten aan te tonen. Dat gaat vooral op voor bedrijven met teruglopende omzet: bijna zes op de tien van deze ‘dalers’ weet niet hoeveel marketing bijdraagt aan de bedrijfsresultaten. Bij bedrijven met toenemende omzet, de winnaars in de benchmark, zijn dat er veel minder. In die groep kunnen zeven op de tien bedrijven de bijdrage van marketing juist wel aantonen. ‘Daaraan zie je dat veel bedrijven nog steeds moeite hebben om performance aan te tonen, maar ook dat het loont om hierin te investeren’, licht Meijer toe. ‘Bedrijven die dit goed aanpakken, kunnen tot wel 15% besparen op marketinguitgaven, bij gelijkblijvende resultaten. Of 20% hogere campagne-effectiviteit realiseren, bij gelijkblijvende uitgaven. Dat zijn aanzienlijke voordelen.’
Om marketing performance aan te tonen en te verbeteren, passen bedrijven meerdere technieken en tools toe. Opvallend is dat bedrijven hierbij het meest gebruik maken van traditioneel marktonderzoek, in combinatie met tools van kanalen als Meta en Google voor het meten van attributie. Meijer: ‘Marketingeffectiviteit aantonen met marktonderzoek en tools van mediakanalen is lastig en onnauwkeurig. Daarbij schrijven kanalen om commerciële redenen conversie vooral aan zichzelf toe en dat is niet objectief. Beter is het om verschillende middelen en technieken in te zetten die onafhankelijk over alle kanalen en middelen effectiviteit meten.’
Meijer doelt daarmee op toepassing van moderne hulpmiddelen als multi-touch attribution en marketing mix modelling. Multi-touch attribution meet de prestatie van specifieke online kanalen en touchpoints. Marketing mix modelling is een statistische analyse om de bijdrage van alle marketinginvesteringen en -campagnes op bedrijfsresultaten te bepalen, ook van offline activiteiten. ‘Door deze technieken en tools te combineren binnen unified marketing measurement, krijgen merken veel beter inzicht in de effectiviteit van marketing,’ legt Meijer uit. ‘De zwakke punten van de ene techniek compenseer je met de sterke punten van de andere en andersom. Toch wordt dit in Nederland nog maar beperkt gedaan, blijkt uit de benchmark.’
Nederlandse marketeers zijn wel bekend met multi-touch attribution en marketing mix modelling, blijkt uit het onderzoek, maar passen dit nog niet veel toe. Minder dan 10% van de bedrijven gebruikt de technieken, waarbij er weinig verschil is tussen winnaars en dalers. Nog wel, want winnaars werken vaker aan de implementatie van deze methodes dan dalers. Ook overweegt een relatief grote groep dalers deze technieken nog niet. Verwacht mag daarom worden dat de sterkere adoptie van multi-touch attribution en marketing mix modelling door groeimerken leidt tot grotere verschillen tussen winnaars en dalers.
‘Daarbij is het wel belangrijk dat bedrijven investeren in competenties in dataverzameling, marktonderzoek en analytics’, vervolgt Folkje Berends die vorige maand directeur werd van opleider SRM. ‘Veel tools en software blijven ongebruikt, omdat medewerkers onvoldoende getraind zijn in de toepassing er van of onvoldoende competenties hebben in het analyseren en gebruiken van data. Trainingen en opleidingen op dit vlak blijven daarom veelgevraagd.’
De Nationale Marketing Benchmark bevestigt dat beeld. Hoewel de meeste marketingdirecteuren en managers aangeven dat hun bedrijf al sterke competenties heeft in dataverzameling, marktonderzoek en analytics, blijft dit een belangrijke prioriteit voor opleiding en training. Berends: ‘Door de prijsstijgingen in het laatste jaar, staat het ontwikkelen van competenties in pricing nu bovenaan. Maar daarna gaat het vooral om het gebruik en de analyse van data en onderzoeksgegevens. Dat zien bedrijven nog steeds als essentieel voor sterke klantwerving en een optimale klantervaring.’
Berends verwacht niet dat de belangstelling voor trainingen en opleiding op datagebied snel afneemt: ‘Digitalisering van bedrijfsprocessen, de implementatie van nieuwe tools en vooral ook het benutten van de gigantische hoeveelheid data die bedrijven hebben, vragen ook komende jaren nog veel van bedrijven. Daarbij staan we ook aan het begin van een AI-revolutie. Kunstmatige intelligentie kan bedrijven hierin enorm vooruit helpen, maar dan moeten we er wel mee leren omgaan. Daarin hebben we wel een lange weg te gaan. Nog geen 20% van de bedrijven in het benchmarkonderzoek past AI toe. We zien ook daar de opleidings- en trainingsbehoefte toenemen.’
De Nationale Marketing Benchmark is een onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. In het onderzoek worden 200 bedrijven vergeleken op ongeveer 100 kenmerken van hun marketingaanpak. Daarnaast worden verschillende achtergrondkenmerken uitgevraagd, waardoor verschillende selecties mogelijk zijn. Respondenten zijn verantwoordelijk voor de marketingstrategie en het marketingbudget in hun organisatie.
Het benchmarkonderzoek wordt nu voor de derde keer uitgevoerd en is een initiatief van Mark Stronger en partners Objective Platform en SRM Opleidingen en Trainingen.
Dit artikel verscheen ook bij Marketingtribune.