Wil je als merk groeien? Zorg er dan voor dat je merk makkelijker te kopen is. Dat is kortweg wat Byron Sharp stelt in zijn boek How Brands Grow. Dat doe je bijvoorbeeld door je merk mentaal te verbinden met ‘category entry points‘. Wat zijn dat eigenlijk en hoeveel heb je er van nodig?
Category entry points zijn alle gedachten of motieven die kopers kunnen hebben om binnen een categorie te kopen. Chocola kun je bijvoorbeeld kopen ‘om jezelf te verwennen’, maar ook ‘voor de kinderen’, ‘voor de lekkere trek’ of ‘om iemand te bedanken’. Door je merk mentaal met een entry point te verbinden, vergroot je de kans dat kopers dan aan jouw merk denken. ‘Dank je’ wordt zo ‘Merci’, bijvoorbeeld.
Kopers gebruiken in de tijd echter meer category entry points. Onderzoek laat zien dat hoogstens een tot twee op de tien kopers maar één entry point of reden heeft om binnen een categorie te kopen. Gemiddeld gebruiken we er ongeveer zes, gemeten over enkele veel gekochte categorieën. Op zich is dat logisch. We kopen chocola niet alleen om iemand te bedanken, maar ook om onszelf te belonen. Of gewoon omdat we lekkere trek hebben.
Door een merk met meer entry points te verbinden, denken kopers in meer koopsituaties sneller aan het merk. Daardoor nemen koopkansen voor het merk toe. Je doet dit door over langere periode steeds andere category entry points centraal te maken in merkcommunicatie en dit periodiek te herhalen. Het lijkt daarbij goed mogelijk om een merk te verbinden met een veelvoud van category entry points.
Van McDonald’s weten we bijvoorbeeld dat je welkom bent in het restaurant, maar ook dat je bij een McDrive gemakkelijk kunt afhalen. Je kunt er terecht voor ontbijt, een kinderfeestje, de avondmaaltijd of een snack na het stappen. Daarbij heb je keuze uit fastfood als hamburgers, frites, kipnuggets, milkshakes of ijs. Maar er zijn ook verantwoorde alternatieven zoals een salade of een vegaburger. Wie meetelde, telde in deze alinea al 15 categoriy entry points bij het McDonald’s-merk. Het is dus goed mogelijk om een heel breed associatienetwerk met category entry points op te bouwen.
Voor merken is het belangrijk om inzicht te hebben welke category entry points kopers gebruiken en hoe sterk het merk ermee is verbonden in vergelijking met andere merken. Dit geeft niet alleen een indruk van merkkracht, maar ook van onbenutte groeikansen. Bovendien kunnen met deze data het mentaal marktaandeel, dat samenhangt met werkelijk marktaandeel, en de mentale penetratie en gemiddelde netwerkgrootte worden berekend. Door dit ook te doen voor concurrenten ontstaat scherp inzicht in de concurrentiekracht van het merk en hoe je deze kunt versterken.
Wil je echt alles weten over category entry points? Vul je boekenkast aan met Better Brand Health van Jenni Romaniuk. Of cheat met deze samenvatting.
Ook in B2B kun je werken met category entry points. Het LinkedIn B2B Institute schreef er een whitepaper over. Download het hier.
Bedrijven die goed presteren koppelen hun merk vaker aan koopmotieven en koopsituaties, blijkt ook uit eigen onderzoek. Lees hier onze blogpost hierover.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze driewekelijkse nieuwsbrief delen we merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.