Veel bedrijven reageren op recessie en andere economische tegenwind door investeringen in het merk te stoppen en meer aan prijspromotie te doen. Eerdere recessies hebben laten zien dat dat geen verstandige beslissingen zijn. Dat blijkt uit de vele onderzoeken die hiernaar zijn gedaan en die opvallend vaak dezelfde uitkomsten hebben.
Op korte termijn hebben merken vaak niet veel nadeel van het stoppen van merkcampagnes. Efficiency en winstgevendheid nemen vaak toe. Groeiende merken kunnen zelfs nog even doorgroeien. Maar na een half jaar tot een jaar neemt de mentale beschikbaarheid toch langzaam af. Net als de verkopen. Gemiddeld dalen die in het eerste jaar met 16% na het stopzetten van merkreclame. Bij grote merken en merken met een stabiel marktaandeel gaat dit wel geleidelijker dan bij kleine merken en merken die voor de recessie al marktaandeel verloren.
Ondernemingen die denken dit na een recessie te kunnen goedmaken, komen meestal bedrogen uit. Financiële resultaten en marktaandelen blijven meestal achter bij die van concurrenten die wel bleven adverteren. Marktaandelen herstellen niet of nauwelijks.
Bij recessie komt het er vooral op aan om geen overhaaste beslissingen te nemen. Vaak is het mogelijk om marktaandeel en merkkracht te beschermen en tegelijk bij te dragen aan kostenverlaging. Ook groei is mogelijk, mits de financiële positie van de onderneming dat toestaat en de categorie voor recessie stabiel of groeiend was.
Belangrijk hierbij is om inzicht te hebben in de share of voice van het merk. Share of voice is namelijk een indicator voor de groei of krimp van het marktaandeel. Hierbij geldt dat merken groeien als de share of voice hoger is dan het marktaandeel en krimpen als de share of voice lager is dan het marktaandeel. Recessies veranderen niet. Sterker: het lijkt juist dat extra share of voice dan juist sneller bijdraagt aan merkgroei.
Van dit principe kun je gebruik maken. Verlagen concurrenten namelijk hun merkbestedingen dan betekent dit dat het goedkoper wordt om voldoende share of voice in te kopen. Vooral omdat ook media-exploitanten vaak hun tarieven verlagen en meer openstaan voor onderhandeling. Je kunt dan je marktaandeel met een lagere investering verdedigen of bij gelijke besteding een hogere share of voice realiseren en marktaandeel winnen.
Houd daarbij wel een goede balans aan tussen merkbouw en promotie. Sterkere promotie vergroot op korte termijn weliswaar het verkoopvolume, maar op langere termijn holt dit merkwaarde en kwaliteitspercepties uit. Bovendien wennen kopers aan de lagere prijzen en dit is na recessie bijzonder moeilijk te herstellen.
Effectiviteitsonderzoeker Peter Field onderzocht hoe merken reageerden tijdens de financiële crises van 2008 en 2021. Bekijk hier welke parallellen hij vond en wat dat betekent voor merkbouw in een volgende recessie.
Wat gebeurt er als merken helemaal stoppen met reclame? Het Ehrenberg-Bass Institute onderzocht het. Lees hun bevindingen hier.
Vertrouwen in de economie geeft een indicatie op krimp of groei. Het CBS informeert je hoe het gaat met het vertrouwen van consumenten, ondernemers en producenten.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze driewekelijkse nieuwsbrief delen we merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.