Ed Borsboom (voorheen onder meer Talpa), Ronald Jansen (voorheen onder meer DVJ Insights) en Rob Revet (voorheen onder meer Delta Lloyd) vormen samen het nieuwe marketingadviesbureau Mark Stronger. Volgens het bedrijf zitten marketeers in een rat race om de meeste aandacht, maar moet marketing juist back to business. Marketingtribune ging in gesprek met Rob Revet.
Hoe kwamen jullie op het idee van Mark Stronger?
Je kunt Mark Stronger vergelijken met een sportcoach. Coaches helpen clubs aan een winnende aanpak en met de organisatie van het team. Daarnaast zorgen zij voor een optimale teamsamenstelling en dat elk teamlid optimaal kan presteren. Zo kijken wij ook naar marketingadvies. We zitten niet in de wedstrijd om even snel te scoren, maar willen klanten structureel sterker maken. Dat zien we in het huidige bureaulandschap eigenlijk te weinig terug bij bureaus. Daarnaast kun je Mark Stronger overigens ook lezen in de gebiedende wijs. Versterk je marketing, bouw een sterk merk en realiseer zo sterke bedrijfsresultaten.
Waar kennen jullie elkaar van?
Die credits gaan naar Ronald. Hij heeft ons samengebracht. We vonden elkaar daarbij snel, omdat we eenzelfde visie hebben op marketing en advisering en een sterke interesse hebben in marketingwetenschap en evidence based werken. Daarbij vullen we elkaar met onze achtergronden in marketing, marketingcommunicatie en marktonderzoek ook nog eens goed aan. We vormen een sterk team zo.
Blijft het een trio of zoeken jullie versterking?
Als het aan ons ligt blijven we niet lang een trio. Als we uitbreiden is dat wel met sterke marketeers die hebben bewezen hun vak te verstaan en met aanvullende expertises. We gaan geen bureaumodel ontwikkelen met een paar senioren als uithangbord en een kantoortuin vol junioren die het werk doen. Strategen en adviseurs moeten gewoon kilometers op de teller hebben.
Volgens Mark Stronger besteden marketeers te veel tijd aan tactiek en zijn ze te weinig bezig met de langetermijndoelstellingen van de onderneming. Bieden jullie de P van Pure Marketing?
Wij zien inderdaad dat veel marketeers te weinig bezig zijn met de B van Business, maar daar draait het uiteindelijk wel om. Ook de keynote van Nima Marketing Day Thomas Barta ging daar uitgebreid op in. Trouwens, die van vorig jaar ook. Wil marketing weer een winnende professie worden, dan moeten we aantoonbaar bijdragen aan de doelen van onze ondernemingen. We voegen daarmee geen nieuwe P toe aan de marketingmix. Dat ìs marketing.
Hoe gaat Mark Stronger te werk?
We adviseren over marketing, merken en marketingcommunicatie. Daarbij letten we sterk op de externe en interne context waarin marketeers werken. Welke financiële en strategische doelen heeft de onderneming? Hoe kan marketing daar aan bijdragen, gegeven categorie-ontwikkelingen en concurrentie? Intern kijken we naar merkkracht, maar ook naar competenties en het interne krachtenveld. Dan kan blijken dat voor het realiseren van een strategie bepaalde kennis en vaardigheden versterkt moeten worden. Marketing is namelijk meer dan een invuloefening met vier P’s. Zo maken we marketing structureel winnend.
Om bedrijven te ondersteunen bij het ontwikkelen en implementeren van een winnende marketing- en merkstrategie ontwikkelde Mark Stronger de Nationale Marketing Benchmark, zodat bedrijven zich kunnen vergelijken met winnende merken. Hoe voeren jullie dit onderzoek uit?
Voor de Nationale Marketing Benchmark hebben we 200 marketeers ondervraagd die verantwoordelijk of medeverantwoordelijk zijn voor de marketingstrategie van hun onderneming. Daarnaast nemen klanten van Mark Stronger deel en kunnen andere marketeers meedoen, mits zij voor strategie verantwoordelijk zijn. Zo verrijken we niet alleen de benchmark, maar we bieden marketeers ook een middel om met hun directie of board het gesprek aan te gaan over sterke marketing.
De benchmark vormt ook een belangrijk onderdeel van Mark Stronger GO!, een scan waarbij wordt geanalyseerd waar ruimte zit voor groei in business-KPI’s. Hoe werkt dit?
GO! staat voor growth opportunities. Met Mark Stronger GO! bieden we klanten binnen enkele weken een analyse waar groeimogelijkheden liggen. Daarbij kijken we naar ontwikkelingen in de categorie, naar merkkracht en naar de marketingorganisatie en -competenties. Het heeft niet zo veel zin, bijvoorbeeld, om in te zetten op merkextensie als het merk niet sterk genoeg is en vooral operationele marketingcompetenties zijn ontwikkeld. Je kunt dan beter een ander plan trekken. Dat inzicht krijg je snel met Mark Stronger GO! en vandaaruit helpen we klanten met de definitieve strategie en de implementatie ervan.
Waarom is groei zo belangrijk?
Groei is zo belangrijk, omdat je daarmee het ondernemingsrisico verlaagt. Sterke merken met een groot marktaandeel leveren niet alleen nu cash flow op, maar bieden ook meer zekerheid op toekomstige cash flow. Dat is niet alleen in het belang van investeerders en financiers, maar zorgt ook voor werkgelegenheid en inkomen. Ook consumenten hebben hier een belang: groei stimuleert innovatie. Daarbij is het wel de bedoeling om te groeien zonder klimaat en maatschappij te schaden. Anders is het straks game over. Daar schiet niemand wat mee op.
Een van de eerste uitkomsten van het benchmarkonderzoek is dat 7 van de 10 marketingverantwoordelijken de regie gedeeltelijk of geheel uit handen geeft aan externe bureaus, maar dat bedrijven die in de afgelopen twee jaar zijn gegroeid vaker zelf de regie voeren. Wat bedoel je met de regie voeren?
Regie betekent dat marketeers zelf, vanuit een duidelijke visie en strategie, bureaus en andere specialisten aansturen die de strategie moeten helpen realiseren. Marketeers die dat niet doen, leggen die verantwoordelijkheid bij een bureau, maar die hebben elk hun eigen specialisme en overzien daarom het geheel onvoldoende. Denk even aan een sportteam: als een spits veel scoort, wil dat niet zeggen dat hij ook goed overziet wat er verder op het veld gebeurt. Langs de lijn heb je dat overzicht wel. Wij helpen marketeers om de complexiteit van al die specialismen te managen en de regierol terug te nemen.
Dit artikel verscheen eerder bij MarketingTribune.