De kennis van marketing en klanten in de bedrijfstop is vaak onvoldoende. Dit speelt sterker in bedrijven waar het al niet goed gaat met de omzet. Dat blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark, het onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. Een workshop of een managementtraining in marketingstrategie kan al veel snel veel opleveren, stelt Ronald Jansen van marketing- en merkadviesbureau Mark Stronger.
‘In de Nationale Marketing Benchmark vergelijken wij vaak tussen winnaars en dalers. Winnaars zijn bedrijven die de laatste twee jaar meer omzet realiseerden. Dalers draaiden minder omzet,’ legt Jansen uit. ‘Omzet is een goede maatstaf voor de ontwikkeling van bedrijven en merkkracht, omdat het een functie is van het aantal kopers, de hoeveelheid die zij kopen en de prijs die zij bereid zijn om te betalen.’ Uit het onderzoek blijken veel verschillen tussen winnaars en dalers. Onder meer in de positie van marketing binnen de onderneming. Bij winnaars is die sterker dan bij dalers. Bij ongeveer zes op de tien winnaars speelt marketing een stevige rol in het management. Bij de dalers gaat het om vier op de tien. ‘Deze uitkomsten geven te denken. Marketing gaat immers over het realiseren van klantwaarde en concurrentievoordeel met merken, proposities en relaties. Dat zou overal belangrijk moeten zijn, maar dat is het niet.’
De oorzaak waarom marketing een minder grote rol speelt dan gewenst, wordt regelmatig bij marketeers gelegd. Die zouden de taal van de board onvoldoende spreken en financieel management niet snappen. Jansen: ‘Vaak klopt dat ook. Veel marketeers kunnen en moeten daar een verbeterslag maken, maar dat is niet het hele verhaal. Managementteams kunnen zelf ook vaker in de spiegel kijken.’ Uit het benchmarkonderzoek blijkt namelijk dat beslissers en bestuurders in veel bedrijven onvoldoende ervaring en kennis hebben in marketing. Bij dalers gaat het zelfs om de meerderheid.
Dat is opvallend, omdat alleen verantwoordelijken voor de marketingstrategie aan het onderzoek kunnen deelnemen. ‘Bijna de helft van de respondenten is algemeen of commercieel directeur. Dit is dus niet de mening van de werkvloer, maar een beoordeling van het management zelf,’ vervolgt Jansen. Deze uitkomst sluit bovendien aan bij het onderzoek The Brand-Board Rift van de Financial Times en het Institute of Practitioners in Advertising (IPA). ‘In dat onderzoek gaven marketingverantwoordelijken aan onvoldoende kennis te hebben van merkbouw, terwijl ze daar wel over moeten beslissen. Vroeger of later levert dat problemen op.’
Het onderzoek laat wel kansen zien voor een sterkere rol van marketing in de strategische besluitvorming. Uit de resultaten blijkt bijvoorbeeld ook dat beslissers en bestuurders niet altijd inzicht hebben in de wensen en behoeften van klanten. Van de dalers oordeelt bijvoorbeeld een derde dat het management voldoende klantkennis heeft. Bij twee derde is deze kennis onvoldoende. Winnaars oordelen in meerderheid dat het management wel voldoende klantkennis heeft. Jansen: ‘Maar ook in deze groep is genoeg te winnen, vooral bij pure business to consumer bedrijven. Deelnemers in business to business geven vaker aan dat het management voldoende klantkennis heeft. Waarschijnlijk komt dat omdat directies in zakelijke markten eerder direct klantcontact hebben.’
Bij winnaars heeft het management niet alleen betere kennis van marketing en klanten. Ook is in deze bedrijven vaker duidelijk in welke mate marketing bijdraagt aan bedrijfsresultaten. ‘Daar liggen voor marketeers dan ook de kansen op een grote rol in de strategische besluitvorming. Kunnen aantonen dat je bijdraagt aan bedrijfsresultaten geeft je recht van spreken. Meer kennis van marketing zorgt voor grotere acceptatie van je voorstellen en plannen bij het management en met kennis van klanten en koopgedrag lever je echt meerwaarde.’ Daarbij is het volgens Jansen ook belangrijk te investeren in de relatie met het management. ‘Het is belangrijk om samen een visie op marketing en groei te ontwikkelen. Bijvoorbeeld door een workshop of een managementtraining in marketingstrategie te organiseren rondom de belangrijke marketingvraagstukken van de onderneming. Daarin kun je recente marketingkennis delen en gezamenlijk toepassen op de eigen marktsituatie. Dat werkt vaak beter dan wanneer je zelf een plan ontwikkelt en dit aan het management moet verkopen. Bovendien versterk je zo ook je positie voor de toekomst.´
De Nationale Marketing Benchmark is een onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. In het onderzoek worden 200 bedrijven vergeleken op ongeveer 100 kenmerken van hun marketingaanpak. Daarnaast worden verschillende achtergrondkenmerken uitgevraagd, waardoor verschillende selecties mogelijk zijn. Respondenten zijn verantwoordelijk voor de marketingstrategie en het marketingbudget in hun organisatie.
Het benchmarkonderzoek wordt nu voor de derde keer uitgevoerd en is een initiatief van Mark Stronger en partners Objective Platform en SRM Opleidingen en Trainingen.
Dit artikel verscheen ook bij Marketingtribune.