Merken die niet of moeilijk groeien, moeten in creatie beter letten op consistentie en merkkoppeling. Dat blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark. Een scherpe ‘customer insight’ en daarop gebaseerd ‘big campaign idea’ zijn essentieel, naast sterkere branding in uitingen. Hoe het wel moet laat Albert Heijn zien.
Succesvolle bedrijven stemmen owned, earned, shared en paid marketingcommunicatie beter op elkaar af. Ook blijken bij creatie flinke verschillen tussen winnaars en dalers. Winnaars werken in meerderheid met een speciaal klantinzicht en daarop gebaseerd big idea voor campagnes. Dalers deden dit in meerderheid niet. Bovendien letten zij ook minder scherp op juiste merkkoppeling van hun uitingen. ‘Goede creatie is essentieel voor merkgroei,’ licht Ed Borsboom van marketingadviesbureau Mark Stronger toe. ‘Creatie maakt het verschil of je als merk wordt gezien en onthouden of niet. Hier gaat het in de basis bij veel merken wel mis.’
Winnaars in de benchmark zijn bedrijven waarvan de omzet de laatste twee jaar toenam. In deze groep maakt de meerderheid gebruik van een speciaal klantinzicht (74%) en een big idea (64%). Bij de krimpmerken is dit precies andersom: de meesten werken niet met een insight (59%) of centraal campagne-idee (61%). Borsboom: ‘Winnende merken letten meer op de lange termijn en voeren sterker regie. Ook op creatie, blijkt nu. Een sterk campagne-idee, gebaseerd op een klantinzicht, zorgt namelijk niet alleen dat boodschappen resoneren. Het helpt ook om samenhang en consistentie te realiseren. Dat versterkt het effect van marketingcommunicatie enorm.’
Daarnaast is het voor effectiviteit belangrijk dat kopers creatieve uitingen koppelen aan het juiste merk. De meeste merken – winnaars en dalers – zetten daarvoor logo’s, distinctive brand assets en andere vaste stijlelementen in. Andere tactieken worden minder vaak toegepast, ook door beide groepen. Borsboom: ‘Het verschil tussen winnaars en dalers is vooral dat winnaars meer tactieken voor merkkoppeling tegelijk toepassen. Dat helpt wel als je een groeidoelstelling hebt. Niet voor niets geven winnaars ook vaker aan dat hun merk opvalt en makkelijk herkenbaar is. Merken die niet of moeilijk groeien laten hier een open kans liggen. Sterkere merkkoppeling vraagt vooral om scherpere keuzes en niet perse om extra budget. Ook bureaus moeten hier overigens scherper in zijn.’
Een campagne die op al deze aspecten maximaal scoort is de Ilse-campagne van Albert Heijn. Albert Heijn is begonnen vanuit het klantinzicht dat consumenten gezonder en duurzamer willen leven, maar hier niet extra voor willen betalen en tegelijk meer gemak willen. In de winkel, bij het online bestellen en ook in de keuken. Dat deze wensen niet altijd even gemakkelijk samengaan, laat supermarktmanager Ilse keer op keer in de campagne zien. Dat maakt het Albert Heijn-merk relevant in het nu. Tegelijk zorgen Ilse en haar gezin voor een hoge gevoelswaarde en sterke herkenbaarheid.
Johan van der Zanden, Directeur Marketing en Communicatie bij Albert Heijn, zegt hierover: ‘Met de inzet van Ilse is de herkenbaarheid van onze campagne met maar liefst 35% gestegen. Ook omdat het centrale, creatieve idee zorgt voor samenhang tussen al onze uitingen, op alle touch points en initiatieven. Daardoor realiseren we op basis van creatie veel meer effect. Dat versterkt ons merk èn draagt bij aan meer klanten die ons vaker bezoeken.’
Herkenbaarheid is een voorwaarde voor de werking van communicatie, naast merkkoppeling of identificatie. Brand assets helpen daarbij, maar er zijn meer tactieken. Albert Heijn past net als andere winnaars meerdere daarvan tegelijk toe. Van der Zanden: ‘Ilse is één van onze brand assets geworden. Daarnaast hebben we ook onze kleur blauw een veel belangrijker rol gegeven, zowel in de winkel, online als in andere communicatie. Op subtieler niveau zetten we ook andere stijlelementen consequent in, van kleurpalet tot de voice-over en het gebruik van geluiden. Maar heel belangrijk is ook, dat onze winkel steeds centraal staat. Dat is waar we Nederland immers graag aan verbinden.’
Borsboom: ‘Albert Heijn komt duidelijk als ‘winnaar’ uit de bus, vergeleken met de Nationale Marketing Benchmark. Alles klopt aan deze campagne. Een speciaal klantinzicht, een sterk creatief idee, goede merkkoppeling. De hernieuwde populariteit en het versterkte marktleiderschap van Albert Heijn komen niet uit de lucht vallen. Daar is bewust en heel knap naar toe gewerkt.’
Dit artikel verscheen ook bij Marketingtribune.