BTB-marketeers hebben een sterkere focus op bedrijfsresultaten en lijken die vaker te realiseren dan BTC-marketeers. Ook is het merkmanagement bij zakelijke merken minstens even goed geregeld. Dat blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark. BTB-merken zoals AFAS Software laten businessmarketeers zien hoe je dat effectief aanpakt.
Marketeers maken vaak sterk onderscheid tussen consumentenmarketing en business to businessmarketing. ‘Veel marketeers denken dat business to business een andere vorm van marketing is en minder goed presteert dan business to consumer,’ licht Rob Revet van marketingadviesbureau Mark Stronger toe. ‘Maar dat blijkt niet uit ons onderzoek. Overall zijn de verschillen klein en presteren de businessmerken zelfs iets beter dan de consumentenmerken.’
De Nationale Marketing Benchmark maakt onderscheid tussen bedrijven die de laatste twee jaar groeiden in winst, omzet of marktaandeel en bedrijven die dat niet deden. ‘De business tot businessmerken rapporteerden over die periode vaker groei dan de consumentenmerken,’ gaat Revet verder, ‘Merken die op beide markten actief zijn zitten daar tussenin. Business to business merken doen dus zeker niet onder voor consumentenmerken, zien wij, en de reden daarvoor lijkt dat businessmarketeers dichter op de business zitten.’ Uit de benchmark blijkt bijvoorbeeld dat marketeers in zakelijke markten vaker dan gemiddeld sturen op marktaandeel en omzet. Ook wordt de effectiviteit van marketingcommunicatie vaker gerelateerd aan bedrijfsresultaten. Marketeers in consumentenmarkten sturen vaker op merk-kpi’s zoals merkkracht, merkoverweging en merkbekendheid.
Hoewel zakelijke merken meer sturen op bedrijfswaarde en minder op merkwaarde, draagt het merkbeleid van zakelijke merken vaker bij aan het realiseren van de ondernemingsstrategie en -doelen. Ook scoren de business to businessmerken net wat beter op merkmanagement. Er is vaker draagvlak bij management en directie, waardoor er bijvoorbeeld vaker formele afspraken bestaan over merkmanagement en er meer interne communicatie is over het merk.
Revet: ‘Als het bedrijf ook het merk is, maakt het misschien niet veel verschil of je stuurt op bedrijfswaarde of merkwaarde. Wel spreekt ook hier een andere, meer bedrijfskundige en resultaatgerichte, mentaliteit uit. En die loont. Businessmarketeers zeggen vaker dat het merk aantoonbaar bijdraagt aan de bedrijfsdoelen. Ook stelt ongeveer de helft een hogere prijs te kunnen hanteren dan concurrenten. Bij consumentenmerken is dat iets meer dan een derde. Dat wijst er ook op dat het wel goed zit met het merk in business to business.’
Familiebedrijf AFAS Software is voor veel BTB-marketeers een voorbeeld en inspiratiebron. AFAS ontwikkelt kwalitatieve en innovatieve software voor de zakelijke markt. Het bedrijf is naar eigen zeggen ‘een beetje gek, een tikkeltje eigenwijs, maar vooral vol passie als het gaat om klanten en het inspireren van ondernemers’. Dat vertaalt zich in een opvallend menselijke en emotionele marketingaanpak in een markt die vooral bekend staat als zakelijk en onpersoonlijk.
Martijn Delahaye, Directeur Marketing bij AFAS licht toe: ‘Software is inderdaad wat saai en zakelijk. Met sponsoring en evenementen bieden we relaties daarom een onvergetelijke ervaring en voegen we emotie toe aan klantrelaties. Salience of opvallendheid is ook iets waar we actief op sturen. Daarnaast levert het natuurlijk naamsbekendheid op en kwalitatieve leads voor onze collega’s van sales. Laat dat ook duidelijk zijn.’
Delahaye geeft daarmee aan dat het meten van de bijdrage van marketing aan bedrijfsdoelen belangrijk is bij AFAS. ‘Merkbaar en meetbaar, is niet voor niets het motto van mijn team,’ vervolgt Delahaye, ‘Onze investeringen in sponsoring en merkreclame, maar ook in performance marketing, moeten wel bijdragen aan meer tevreden klanten en uiteindelijk aan marktleiderschap. Dat is namelijk ons uiteindelijke doel: marktleider worden in ERP- en payrollsystemen en heel veel plezier maken.’
Revet: ‘De aanpak van AFAS maakt twee dingen duidelijk. Eén: BTB-marketing doet zeker niet onder voor BTC. En twee: BTB hoeft niet te staan voor ‘boring to boring’, zoals sommigen zeggen. AFAS laat zien dat ook in business to business menselijke en emotionele merkbouw bijdraagt aan sterke bedrijfsresultaten.’
Dit artikel verscheen ook bij Marketingtribune.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze driewekelijkse nieuwsbrief delen we merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.