Het behouden van omzet, winst of marktaandeel ondanks toenemende prijsdruk, is op dit moment de grootste uitdaging voor Nederlandse marketeers. Dat blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark, waarvan de eerste uitkomsten vorige week werden gepresenteerd op NIMA Marketing Day.
De toenemende inflatie is steeds meer een uitdaging voor Nederlandse marketeers. ‘Niet alleen neemt het besteedbaar inkomen van huishoudens af. De bedrijfskosten nemen ook sterk toe. Daardoor staan omzet en winst in veel ondernemingen onder druk,’ licht Ronald Jansen van marketing- en merkadviesbureau Mark Stronger en initiatiefnemer van het benchmarkonderzoek toe. ‘Toch is het belangrijk om voorbij gemiddelden te kijken. Niet overal is inflatie een probleem.’
Van deelnemers aan de Nationale Marketing Benchmark zegt bijvoorbeeld een kwart dat inflatie hen niet raakt en een even grote groep zegt het marketingbeleid al te hebben aangepast. Van de andere helft onderzoekt het merendeel de impact van de prijsstijgingen nog. ‘Competenties in pricing zijn nu belangrijk, maar niet alle bedrijven hebben deze ontwikkeld, ’ vervolgt Jansen, ‘Versterking van prijscompetenties staat bij cmo’s en marketingdirecteuren daarom bovenaan de lijst van te ontwikkelen competenties. Dat was in ons vorige benchmarkonderzoek beslist nog niet zo.’
In reactie op de toegenomen inflatie verhoogde gemiddeld 28% van de deelnemende bedrijven de verkoopprijzen en ongeveer de helft hield deze gelijk. Opvallend is dat winnaars, dat zijn bedrijven waarvan de omzet de laatste twee jaar steeg, vaker in staat bleken hun prijzen te verhogen. Ongeveer 37% deed dit in het laatste jaar. Bedrijven waar de omzet de laatste twee jaar daalde, de dalers in het onderzoek, lukte dit veel minder vaak. Bijna een derde van deze dalers moest de verkoopprijzen ondanks inflatie zelfs verlagen.
Uit het benchmarkonderzoek blijkt dan ook een groot verschil in prijsstelling tussen winnaars en dalers. Van de winnaars hanteren ongeveer acht op de tien een prijsstelling op of boven het gemiddelde in de markt. Bij de dalers hanteren acht op de tien bedrijven juist een prijsstelling op of onder het gemiddelde. Jansen: ‘Die verschillen komen natuurlijk niet door een sterkere competentie in pricing alleen. Winnaars scoren over de hele linie beter. Het merk wordt beter gemanaged. De klanttevredenheid is er hoger. Ga maar door.’
‘Je kunt stellen dat die winnende merken fitter zijn,’ vervolgt Sven Meijer van Objective Platform, dat dit jaar voor het eerst als partner aan het benchmarkonderzoek is verbonden. ‘Brand fitness hebben we dat in onze presentatie op NIMA Marketing Day genoemd. Merken die in betere conditie zijn en daardoor ook meer weerbaar zijn als het een keer tegenzit. Zoals nu met oplopende inflatie en onzekerheid.’
Een merk dat de laatste jaren succesvol werkte aan zijn ‘brand fitness’ is Tyrrell’s. Toen dit premium chipsmerk in 2018 door jarenlange prijspromotie niet langer winstgevend was, koos het een andere strategische koers. Het stopte grotendeels met promoties, verhoogde de prijzen en investeerde in het merk. Dat was bijzonder succesvol. De omzet nam in drie jaar met 40% toe en het marktaandeel met 2,7%. Ondanks een 50% hogere prijs.
Meijer: ‘Met cijfers onderbouwde cases als deze, zijn er niet veel. Maar Tyrrell’s laat goed zien dat sterke marketing- en merkstrategie nooit op één pijler is gebaseerd of afhangt van één magisch ingrediënt. In de sportschool train je ook niet alleen je rechterarm of je linkerbeen, tenslotte. Dat geldt ook voor merken en dat laat de Nationale Marketing Benchmark perfect zien.’
De Nationale Marketing Benchmark is een onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. In het onderzoek worden 200 bedrijven vergeleken op ongeveer 100 kenmerken van hun marketingaanpak. Daarnaast worden verschillende achtergrondkenmerken uitgevraagd, waardoor verschillende selecties mogelijk zijn. Respondenten zijn verantwoordelijk voor de marketingstrategie en het marketingbudget in hun organisatie.
Het benchmarkonderzoek wordt nu voor de derde keer uitgevoerd en is een initiatief van Mark Stronger en partners Objective Platform en SRM Opleidingen en Trainingen.
Dit artikel verscheen ook bij Marketingtribune.