De laatste week was er veel te doen om de ‘rebranding’ van Jaguar. Pleegt de Britse autofabrikant hiermee commerciële zelfmoord, zoals veel marketeers denken, of moeten we hen bewonderen om het lef hiervoor, wat veel ontwerpers doen? Hoe zit dat met rebranding en waarom is het meestal geen goed idee?
Als we het hebben over merkverandering dan hebben we het hier over revitalisering, rebranding en soms over renaming van het merk.
Revitalisering, waarbij we bestaande merkelementen alleen moderniseren, is van deze veranderingen het minst ingrijpend. Rebranding en renaming, waarbij we de bestaande merkelementen veranderen, zijn veel ingrijpender. Door verandering van de visuele merkidentiteit, verliezen we gemakkelijk merkherkenning en vertrouwdheid.
Dit verlies aan merkherkenning wordt vaak onderschat, maar zelfs beperkte verandering van het logo leidt snel tot lagere merkherkenning en -koppeling. In een test van Distinctive BAT scoorden vrijwel alle nieuwe logo’s slechter en geen van de nieuwe logo’s scoorde beter.
Verlies aan merkherkenning is snel een probleem. Voor alle merken. Kopers die in de winkel hun favoriete merk niet herkennen, kopen gemakkelijk een ander merk. Kopers die een reclame-uiting niet gemakkelijk aan een merk kunnen koppelen, verwerken die uiting niet of koppelen deze aan een verkeerd merk.
Uit data van System1 blijkt bijvoorbeeld dat tv-commercials van automerk KIA testte voor en na rebranding. Na de rebranding werden de commercials veel minder makkelijk aan het merk gekoppeld. Ook is de merkkoppeling na rebranding niet meer op het oude niveau teruggekeerd. Overigens ligt dat ook aan de leesbaarheid van het nieuwe logo: na rebranding namen Google-zoekopdrachten met “KN car” enorm toe.
Rebranding – laat staan renaming – is daarom meestal geen goed idee. Het merk zet een stap terug en het vergt een flinke communicatie-inspanning om dat weer goed te maken. Laat staan om dan weer stappen vooruit te zetten. Jaguar lijkt precies dat te willen doen, maar door te rebranden maken zij het zichzelf niet makkelijk.
Rebranding en renaming zijn ingrijpende merkveranderingen die ondernemingen alleen bij noodzaak moeten inzetten. Een overname of fusie, een conflict in het merkrecht, sterk negatieve merkassociaties of een verlieslatende merkportfolio, kunnen merkverandering nodig maken. Een goede veranderstrategie is daarbij belangrijk en een flinke investering in communicatie.
Is herkenning of relevantie een issue? Dan ligt revitalisatie en ook herpositionering meer voor de hand. Of het simpelweg opvoeren van merkinvesteringen. Merkonbekendheid is voor veel merken vaak een grotere uitdaging.
Jaguar gaat dus alles anders doen. Oordeel zelf: kijk hier de commercial die voor zoveel ophef zorgde.
Rebrandings pakken vaker verkeerd uit. Een klassieke case is de rebranding van de sinaasappelsap van Tropicana. Lees hier wat er misging.
Er is een trend om merklogo’s sterk te vereenvoudigen. Blanding of debranding wordt het genoemd. Kijk hier waarom merken dit doen en lees hier hoe dat uitpakt.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze driewekelijkse nieuwsbrief delen we merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.