Het lijkt zo logisch. Merkreclame is het meest effectief wanneer je de juiste persoon op het juiste moment de juiste, gepersonaliseerde boodschap toont. Toch is dat niet zo. Nieuwe studies laten zien dat targeted, data-driven advertising meestal minder effectief en minder efficiënt is.
Allereerst: targeting kan de directe gedragsresponse op advertising wel aanzienlijk verhogen. Daar staan dan wel relatief hoge media- en productiekosten tegenover en een lager bereik. Juist daarom lijken relatief goedkope, meer eenvoudige en minder gerichte campagnes meer op te leveren.
Het Zweedse Pace deed een experiment op de platformen van Meta. Daaruit bleek dat campagnes met bereiksoptimalisatie sterker bijdragen aan extra verkopen dan campagnes met conversieoptimalisatie. Het verschil is aanzienlijk: bereikscampagnes zijn ongeveer 50% effectiever, ongeacht het geïnvesteerde budget.
Maar wat als je een heel specifieke doelgroep hebt, zoals in business-to-business?
Ook dan blijkt optimaliseren voor bereik effectiever. Contextuele advertenties zijn effectiever dan gerichte advertenties, zelfs als gebruik wordt gemaakt van first party data, en bovendien goedkoper. Adverteren met second of third party data raden wetenschappers zelfs helemaal af. Daarvoor is de kwaliteit van die data te slecht.
Gerichte advertenties werken goed voor merkactivatie waar een directe gedragsresponse het doel is. Deze werken niet goed voor merkbouw. Hierbij is het doel versterking van bekendheid en merkassociaties en daar zijn andere uitingen en media nodig.
Optimaal effect realiseer je door merkactivatie en merkbouw goed te balanceren. Een verdeling van 40:60 is daarbij een goede vuistregel. Maar deze verdeling verschilt wel per categorie en per merk. Onze aanbeveling is dat als je meer dan 50% van je budget steekt in gerichte reclame met een directe gedragsdoelstelling, je meestal moet kijken naar je budgetverdeling.
Dit artikel is gebaseerd op een bijdrage van Jon Bradshaw op Mi3. Lees het hier.
Ook Nike viel voor de verleiding van data. Wel verloor het daardoor miljarden aan beurs- en merkwaarde. Luister de podcast van WARC Talks wat er misging.
Zijn clicks voorspellend voor merk- of bedrijfseffecten? Nee. Lees hier een overzicht van studies daar naar.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze driewekelijkse nieuwsbrief delen we merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.