Als marketeer is het belangrijk de 95:5-regel te kennen èn te snappen. De regel geeft je namelijk een realistisch perspectief op koopgedrag, wat sterk bijdraagt aan meer evenwichtige en effectieve merkstrategie. Maar dan moet je regel niet uitleggen als regel. Hoe zit dat?
Om met de deur in huis te vallen: de 95:5-regel is geen regel. De 95:5-regel is een manier om te illustreren dat, in elke categorie en op elk willekeurig moment, maar een klein deel van de kopers actief met kopen bezig is en de overgrote meerderheid niet. Die meerderheid doet heel andere dingen en denkt dus ook aan andere dingen. Aan werk, bijvoorbeeld, of aan het huishouden, de uitslagen van het voetbal of aan een verjaardagsfeestje van de kinderen.
95:5 geeft de verdeling weer tussen de nu-even-niet-kopers en de actieve kopers in een categorie. Die verdeling komt uit een voorbeeldberekening van professor John Dawes, de bedenker van de regel. Zijn redenatie was dat als kopers in een categorie elke vijf jaar een aankoop doen, er elk jaar 20% van de kopers in de markt komen. Stel dan dat die kopers gemiddeld drie maanden doen over een aankoop. Dan is op elk moment in een jaar 5% van de kopers actief en 95% niet. Vandaar de 95:5-regel.
De 95:5-regel impliceert dat de overgrote meerderheid van de kopers op elk willekeurig moment niet heel geïnteresseerd is in promoties of informatie over merken. Waarom zou je je immers willen verdiepen in de kwaliteit of duurzaamheid van matrassen of gebruik willen maken van een kortingsactie als je huidige matras nog prima slaapt?
Toch denken marketeers nog wel eens anders. Bijvoorbeeld dat we redelijk snel vraag naar onze producten en diensten kunnen genereren en voor conversie kunnen zorgen. Of dat we kopers met de juiste content stapsgewijs door een funnel kunnen bewegen van latente behoefte naar aankoop. Maar hoe vaak mensen tandpasta kopen, wordt bepaald door hoe vaak mensen hun tanden poetsen. Niet door een marketeer die aan demand generation doet.
De 95:5-regel laat zien dat we onderscheid moeten maken tussen vraag nu en vraag in de toekomst. Of liever: tussen cashflow op korte termijn en cashflow op langere termijn. Want kopers die nu niet in de markt zijn, komen ooit wel in de markt. Als de tandpasta op is, bijvoorbeeld, of het matras niet lekker meer ligt.
Komen die kopers in de markt, dan is het belangrijk dat het merk mentaal en fysiek beschikbaar is. Waarna promotie alleen maar een laatste zetje in de goede richting hoeft te geven. De 95:5-regel helpt meestal enorm om dit principe en het belang van investeringen in merkreclame uit te leggen, ook aan niet-marketeers.
Wil je berekenen wat de 95:5-regel in jouw categorie is? Hiervoor heb je twee gegevens nodig. Allereerst gaat het om de gemiddelde tijd tussen twee aankopen. Weet je dit niet, dan kun je deze variabele ook schatten met het gemiddelde opzegpercentage of de churn rate. De formule daarvoor is: ~ 8,32 / In(1 – churn rate). De ln-functie zit op elke rekenmachine. Verder moet je weten hoe lang kopers doen over het nemen van een koopbeslissing.
Een voorbeeld om dit te verduidelijken.
Stel dat jaarlijks gemiddeld 15% van de Nederlandse huishoudens van energiecontract wisselt, dan is de gemiddelde tijd tussen twee koopmomenten: ~ 8,32 / In(1 – 0,15) = ~ 51 maanden. Stel daarna dat een huishouden ongeveer 1 maand nodig heeft om deze beslissing te nemen. Dan is het percentage klanten dat op enig moment in de markt is voor een nieuw energiecontract: (12/51) x (30/365) = ~ 2%.
Op elk willekeurig moment in het jaar is dan ongeveer 98% van de kopers niet in de markt voor een energiecontract. Die kopers vragen om een andere marketingbenadering dan de 2% die wel aan het kopen is. Dat is het eenvoudige, maar waardevolle inzicht dat de 95:5-regel geeft.
Professor John Dawes bedacht de 95:5-regel. Het Ehrenberg-Bass Instituut publiceerde erover. Lees de pdf hier.
De 95:5-regel roept ook vragen op over de marketingfunnel. Grace Kite schreef er een uitgebreid artikel over. Lees het hier bij MarketingWeek.
Vaak wordt gedacht dat de 95:5-regel alleen opgaat voor BTB-merken. Dat is niet zo, schrijft WARC.
De 95:5-regel zegt niets over het verdelen van budgetten over merkbouw en promotie. Hoe dat werkt, lees je hier.
Heb je voor je eigen categorie de 95:5-regel berekend? Let dan op dat deze niet statisch is. Tijdens recessies kunnen kopers aantallen flink afnemen om daarna weer toe te nemen. Daarom is merkbouw ook tijdens recessies belangrijk. We schreven hier dit blog over.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze driewekelijkse nieuwsbrief delen we merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.