Vrijwel alle bedrijven in Nederland maken werk van hun customer experience. Wel verschillen winnende en dalende merken in aanpak en dus effect. Winnaars stellen meer doelen en streven hogere klantwaarde na. Dat blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark. Coolblue doet alles voor een glimlach en is zo’n winnaar.
Vrijwel ieder bedrijf In Nederland werkt aan verbetering of optimalisatie van customer journeys. Verschillen zijn er vooral in de aanpak. ‘Merken die groeien in omzet of winst stellen zichzelf meer doelen en richten zich op het vergroten van klantwaarde,’ licht Rob Revet van marketingadviesbureau Mark Stronger toe. ‘Dalers werken vooral hard om hun dienstverlening marktconform te houden. Onder de streep levert dat grote verschillen in klanttevredenheid en uiteindelijk bedrijfsresultaten op.’
Customer experience heeft zich de laatste jaren stevig in het marketingvak genesteld. Gemiddeld maakt maar liefst 75% van de deelnemers aan het benchmarkonderzoek er werk van. Winnaars, dat zijn bedrijven die de laatste twee jaar groeiden in omzet of winst, besteden er wel vaker aandacht aan dan dalers, maar dat verschil is niet heel groot. ‘Verschil is er vooral in aanpak en effect,’ laat Revet weten, ‘Kijken we naar effect, dan zegt 93% van de winnaars een hogere of vergelijkbare klanttevredenheid te hebben dan concurrenten. 70% van de dalers heeft juist een klanttevredenheid die vergelijkbaar is of lager. Of een bedrijf aandacht besteedt aan customer experience maakt dus niet het verschil. De aanpak die is gekozen wel.’
Uit het benchmarkonderzoek blijkt bijvoorbeeld dat winnaars zichzelf meer doelen stellen dan dalers. Daarnaast streven winnaars naar een marktconforme of betere klantervaring. Dalers proberen vooral om marktconform te blijven of te worden. Revet: ‘Winnaars proberen met personalisatie, betere service en betere informatievoorziening de klantwaarde te vergroten. Dalers zijn bezig met het optimaliseren van bestaande processen en het bieden van marktconforme service. Winnaars hebben dat al op orde en zetten in op het vergroten van hun voorsprong.’
De verschillen in aanpak blijken ook uit de kpi’s die bedrijven gebruiken om succes in customer experience te meten. Winnaars sturen op klanttevredenheid en customer lifetime value en hebben daarmee een sterkere focus op waardecreatie op langere termijn. Dalers sturen naast klanttevredenheid sterker op positieve aanbeveling, aantal klantcontacten, share of wallet en churn. ‘Je kunt zeggen dat winnaars meer aan de klant denken en dalers misschien wat meer aan zichzelf,’ stelt Revet.
Coolblue is in Nederland toonaangevend in klantervaring. Het bedrijf werd al meerdere keren uitgeroepen tot het meest klantvriendelijke bedrijf en het realiseert indrukwekkende financiële resultaten. Maar het gaat bij Coolblue niet op de eerste plaats om groei of om geld verdienen, stelde topman Pieter Zwart ooit. Wel om het realiseren van de ideale klantreis en om daar iedere dag een stukje beter in te worden.
Alles voor een glimlach is dan ook niet zo maar een belofte. Het is de kern van de bedrijfscultuur, die het denken en handelen van het merk bepaalt. Daarom heeft Coolblue de strategische keuze gemaakt voor een volledig eigen infrastructuur met eigen klantenservice, eigen bezorging, eigen installatie, eigen reparatie én eigen winkels. Zo kan Coolblue een consistente ervaring bieden en snel reageren op feedback van klanten. Dat lukt nooit als onderdelen van de klantervaring aan anderen worden overgelaten.
Revet: ‘Coolblue heeft duurzaam concurrentievoordeel ontwikkeld met een unieke klantervaring. Dat is heel bijzonder, vooral omdat onderscheid in e-commerce erg lastig is. Wat hier de doorslag geeft, is de verankering van klantgerichtheid in de bedrijfscultuur en de sterke regie op de uitvoering. Dat is iets dat we door de hele benchmark steeds terug zien: winnaars regisseren hun eigen groei.’
Dit artikel verscheen ook op Marketingtribune.