Merkgroei is niet makkelijk en al helemaal niet als je categorie niet groeit. Dat roept dan vragen op hoe het zit met categoriegroei. Hoe groeien die en is categoriegroei voor merken een goede merkstrategie?
Categorieën kunnen op verschillende manieren groeien. Allereerst kan dit door groei van de bevolking of het aantal bedrijven, waardoor er meer kopers komen. Alleen kunnen merken dit niet beïnvloeden. Merken kunnen wel proberen de categoriepenetratie te vergroten, de prijzen te verhogen of door bestaande kopers te stimuleren vaker of meer te kopen. Vraag is welke factor dan het meest bijdraagt aan categoriegroei.
Recent onderzoek toont dat toenemende categoriepenetratie en hogere prijzen het sterkst bijdragen aan groei van categorieën en het stimuleren van bestaand koopgedrag het minst. Welke strategie het beste werkt, hangt af van de bestaande categoriepenetratie. Is deze nog laag, dan komt groei vooral van het aantrekken van nieuwe kopers. Is deze al hoog, dan komt groei vooral van geleidelijke prijsverhoging. Uiteraard bij gelijkblijvende categoriepenetratie.
Belangrijke vraag daarna is of het vergroten van de categorie voor alle merken een goede groeistrategie is. Dat is het niet, laat weer een andere studie zien.
Omzetveranderingen van merken hangen gemiddeld voor 35% samen met groei of krimp van de categorie en voor 65% met groei of krimp van het marktaandeel. Opvallend is dat deze verhouding omdraait voor merken met een marktaandeel boven 40%. Dan blijkt merkgroei sterker samen te hangen met categoriegroei en minder met groei van het marktaandeel. Voor deze merken is het immers lastig om het aandeel nog verder te vergroten. Daarnaast geldt dat nieuwe, meestal lichte, categoriekopers eerder de grotere, bekende merken kopen dan de kleinere, minder bekende merken.
Voor verreweg de meeste merken betekenen deze studies dat groei vooral moet komen door marktaandeel te winnen. Daarover schreven we in onze vorige nieuwsbrief.
Merkstrategie gericht op categoriegroei is alleen een optie voor dominante merken met een groot marktaandeel. Daarbij kunnen merken zich het beste richten op het aantrekken van nieuwe kopers, bij lagere categoriepenetratie, of op het verhogen van prijzen. In plaats van het verhogen van prijzen kunnen merken ook kiezen voor ‘premiumisering’ met producten en diensten die een hogere prijs en marge rechtvaardigen.
Strategieën die zijn gericht op het verhogen van koopfrequenties of koopvolumes bij bestaande kopers zullen minder effectief zijn. In die zin lijkt categoriegroei dus veel op merkgroei.
De studies waarop dit artikel is gebaseerd helemaal lezen? Download deze dan hier en hier.
Merkgroei is niet makkelijk als de categorie niet groeit. Toch kan het. Lees het in dit blog.
Premiumisering is relatief onbekend als groeistrategie. Lees dit artikel als je er meer over wilt weten.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze nieuwsbrief delen we regelmatig merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.