Sinds het verschijnen van het Byron Sharp’s How Brands Grow is merkgroei voor veel marketeers hoofddoel. Dit blijkt in de praktijk echter niet makkelijk. Dit leidde daarom tot online discussie tussen internationale vakgenoten of merkgroei eigenlijk wel mogelijk is. Hoe zit dat?
Als we het hebben over groei, moeten we eerst weten wat groei is. Hebben we het over omzetgroei of over groei van het marktaandeel? Omzetgroei is makkelijk als de categorie zelf groeit. Voor alle merken in de categorie, dat wel, maar door het spel slimmer te spelen dan andere merken kan ook aandeel worden gewonnen.
Is er geen categoriegroei, dan wordt het een ander verhaal. Groei komt dan alleen door aandeel op andere merken te veroveren en dat blijkt inderdaad lastig. Onderzoeken tonen dat het maar een klein deel van de merken lukt om meerdere jaren achtereen in aandeel te groeien.
De vraag of merken wel kunnen groeien, is daarom niet raar. Zeker niet als groei van de een betekent dat de ander krimpt. Gemiddeld gezien, groeien merken dan immers niet. Dat is overigens wel een belangrijk uitgangspunt in het werk van Byron Sharp. Hij gaat uit van stationaire markten. Markten waarvan de omvang dus nauwelijks verandert, net als de marktaandelen van individuele merken. Eigenlijk beschrijft hij meer waarom grote merken groot zijn en kleine klein en niet hoe je van een klein merk een groot merk wordt.
Merkgroei is echter niet onmogelijk. Dat laten de onderzoeken ook zien. Merken groeien als zij hun fysieke en mentale beschikbaarheid sterker vergroten dan andere merken. Dat leert Sharp ons ook. Daar is meestal wel een andere aanpak en flinke investering voor nodig, in distributie en productontwikkeling voor fysieke beschikbaarheid en in media en creatie voor mentale beschikbaarheid.
Overigens is groei in elke categorie uiteindelijk eindig. Toch blijft merkgroei ook dan mogelijk. Via merkextensie, bijvoorbeeld. Door met het merk andere categorieën op te zoeken of door compleet nieuwe te ontwikkelen, kunnen merken in principe altijd blijven groeien.
Het is dus maar net hoe je merkgroei definieert of merken kunnen (blijven) groeien.
Heb je How Brands Grow nog niet of is het compleet stuk gelezen? Bestel het hier.
Kleine merken groeien sneller, maar houden dit minder lang vol. Lees hier hoe dat zit.
Werkt merkgroei anders in business-to-business? Niet veel, lees je hier.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze nieuwsbrief delen we regelmatig merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.