Merken grijpen evenementen als de Olympische Spelen en het WK Voetbal vaak aan om extra te investeren in reclame. Er kijken immers grote groepen kijkers die bovendien met meer aandacht dan gemiddeld kijken. De gedachte is dat adverteren daarom extra effectief is rondom deze evenementen. Maar is dat eigenlijk wel zo?
Verschillende onderzoeken wijzen inderdaad op toenemende reclame-effectiviteit rondom sportevenementen. Media- en reclamebereik zijn bijvoorbeeld hoger en positieve gevoelens bij een evenement of een sportploeg kunnen overgaan op adverterende merken. Maar er zijn ook onderzoeken die negatieve effecten rapporteren. Opvallen is bijvoorbeeld veel moeilijker door de toegenomen reclamedruk en doordat veel merken gelijksoortige boodschappen en beelden gebruiken.
De vraag is welke invloeden sterker zijn, de positieve of de negatieve, en dus of meedoen ook winnen betekent.
Uit een uitgebreide Nederlandse studie met ruim 200 merken voor supermarktproducten blijkt dan dat effectiviteit tijdens grote sportevenementen per saldo afneemt. De verklaring hiervoor is dat het voor individuele merken inderdaad moeilijker is om op te vallen door de toegenomen mediadruk. Effectiviteit is hierbij gemeten met reclame-elasticiteit: het directe effect van reclame op de verkopen.
Kopers lijken tijdens grote sportevenementen overigens wel meer open te staan voor prijspromoties. Promotie-effectiviteit neemt dus wel toe. Opmerkelijk daarbij is dat Nederlanders sterker openstaan voor promoties bij wintersporten dan bij andere sporten.
Deze uitkomsten laten zien dat reclame rondom grote sportevenementen niet zonder meer effectiever is dan in normale perioden. Voor veel adverteerders is het daarom verstandiger om niet mee te doen en te wachten tot na een evenement. De reclame-elasticiteit herstelt dan weer. Winnen doe je dan helemaal als je een hogere share of voice weet te realiseren, bijvoorbeeld omdat concurrenten hun budgetten net hebben uitgegeven aan een inhaakcampagne.
Voor promoties kan het overigens wel lonen om deze te verbinden aan een sportevenement en in Nederland dan vooral aan een schaatsevenement of aan de Winterspelen.
Zelf de onderzoeken lezen die we hiervoor noemen? Lees de artikelen hier en hier.
Oranje-commercials scoren vaak wel goed op waardering. Dat blijkt uit deze studie van STER.
Grote sportevenementen leiden ook regelmatig tot maatschappelijke discussie, bijvoorbeeld over het organiserende land. Wat betekent dit voor sportmarketing? Rob Revet van Mark Stronger werkte mee aan dit artikel in Marketingtribune.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze nieuwsbrief delen we regelmatig merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.