Influencers. Ze zijn er in veel soorten en maten. Van nano-influencers tot mega-influencers en je hebt naast influencers ook creators. Bij creators gaat het om het maken van hoogwaardige en originele content en het engagement tussen creator en volgers. Bij influencers gaat het vooral om het distribueren van content zelf met als doel bereik en invloed te krijgen.
Merken weten influencers en creators steeds vaker te vinden. Dat komt niet alleen door hun specifieke of brede bereik en het vertrouwen dat zij krijgen. Het lukt creators en influencers ook beter om aandacht te krijgen en vast te houden dan adverteerders dat kunnen. Creator content krijgt ruim twee keer zo veel aandacht dan branded content of reclame. Influencers en creators begrijpen hun volgers en vooral de platformen en hun algoritmes gewoon beter.
Influencer of creator marketing laat gemiddeld genomen dan ook uitstekende resultaten zien. De ROI is vergelijkbaar met die van een vertrouwd en krachtig medium als televisie, blijkt uit recent onderzoek. Zowel op korte als op lange termijn. Influencers en creators realiseren dus niet alleen doelmatig promotie-effecten, maar ook merkeffecten. En dat laatste is een nieuw inzicht.
Maar merken moeten zich niet makkelijk rijk rekenen. Op campagne- en categorieniveau zijn flinke resultaatsverschillen. Voor persoonlijke verzorgingsproducten en cosmetica, waar uitleg van productgebruik belangrijk is, werkt het beter dan voor andere categorieën. Daarnaast is merkkoppeling vaak een probleem: maar een kwart van alle creator content wordt met het juiste merk verbonden.
Ook is schaalbaarheid van het bereik snel een probleem. De meeste influencers en creators hebben een specifieke volgersgroep. Dat kan startups en kleine merken een boost geven, maar voor sterke groei zijn snel meer samenwerkingen nodig. Niet alle merken hebben het budget of de organisatie om dat goed te regelen.
Effectieve inzet van influencers en creators begint met het afstemmen van middelen en doelstellingen op beoogde samenwerkingen. Merkbouw vraagt om een andere inzet dan een gerichte promotie. Bereik is belangrijk, net als langlopende partnerships met meerdere influencers. Lukt dat niet of moeilijk, zet influencers en creators dan ondersteunend in. Doe dit altijd als jouw categorie zich gewoon minder leent voor influencer marketing.
Daarnaast zijn altijd goede afspraken nodig over merkkoppeling. Bijvoorbeeld door het noemen van de merknaam en het tonen van het product. Ook het laten zien van productgebruik en het gelijktijdig uitspreken van productvoordelen of positieve gebruikservaringen zijn effectief. Vooral met een call to action, bijvoorbeeld waar het product te koop is.
Dat Unilever vol inzet op influencer marketing betekent niet dat dit voor ieder merk verstandig is. Bovendien weten we nog niet of dit effectief is voor Unilever zelf. Eerder zette het concern vol in op purpose marketing en daar kwam het ook op terug.
Welk type influencer zet je in voor welke doelstelling? Deze onderzoekspaper helpt je op weg.
Weten hoe je influencer marketing creatief aanpakt? Bekijk dit webinar.
Hoe zit het met effectmeting van influencer marketing? De IAB geeft een overzicht.
Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze nieuwsbrief delen we regelmatig merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.