Effecten van consistentie stapelen in de jaren op

Consistentie in merkcommunicatie is belangrijk en levert op langere termijn meer effect dan wanneer we merkboodschappen steeds veranderen. Dat weten we allemaal. Maar hoe groot die effecten zijn en hoe deze in tijd opbouwen, wisten we niet precies. Tot afgelopen jaar het rapport The Magic of Compound Creativity verscheen. Dit rapport wordt nu al gezien als misschien wel het belangrijkste merkonderzoek van het afgelopen jaar.

Het rapport beschrijft hoe consistente communicatie de kwaliteit van creatieve uitingen vergroot. Hierdoor dragen media-investeringen steeds sterker bij aan groei van het marktaandeel. Omdat deze effecten gestaag opbouwen, spreken de onderzoekers over ‘compound creativity’. Door compound creativity kan het marktaandeel zelfs twee keer sterker groeien, laten de analyses zien.

 

Grafiek die het effect toont van consistentie in merkcommunicatie

 

Er zijn overigens ook situaties waarin verandering van merkcampagnes juist wel leidt tot sterkere effectiviteit. Als het marktaandeel onder druk staat of als de categorie stagneert, bijvoorbeeld. Blijkbaar zijn dan wel nieuwe, opvallende campagnes nodig om het merk of de categorie weer in beweging te krijgen.

De onderzoekers geven overigens wel aan dat er een bias in de uitkomsten kan zitten. Consistentie is immers makkelijker vol te houden als een campagne succesvol is en er weinig behoefte is om iets anders te proberen. De onderzoekers spreken daarbij over ‘creatief darwinisme’: het overleven van de meest effectieve uitingen en campagnes.

 

CONSISTENTIE VAAK UITDAGING

Consistentie is belangrijk, maar in de praktijk niet altijd gemakkelijk. Dat concludeerden wij al eerder in eigen onderzoek en blijkt ook uit dit rapport.

Om consistentie te meten is namelijk een score berekend die niet alleen kijkt naar consistente toepassing van brand assets in individuele uitingen. Ook is gekeken naar aspecten als bureaurelaties, positionering en creatief idee en naar een commitment of cultuur die consistentie ondersteunt.

Consistentie kun je daarom niet bij een bureau neerleggen. Dat vraagt om krachtig merkmanagement en een gedeeld begrip van wat merken zijn en hoe deze werken.

 

MEER OVER (IN)CONSISTENTIE

Dit artikel is gebaseerd op onderzoek van System1 en IPA. Download het hier of kijk hier naar de presentatie van het rapport.

Bij Marketingfacts becijferde Rob Revet dat inconsistentie Nederlandse bedrijven ruim 88 miljoen euro per jaar kost. Lees het artikel hier.

Ook Marketoonist weet ook wel raad met (in)consistentie. Even lachen kan hier.

 

STRONG EVIDENCE. STRONGER BRANDS.

Geen tijd om alles wat los en vast zit over merken te lezen? Geen nood. In onze driewekelijkse nieuwsbrief delen we merkkennis die er toe doet en waar je direct je voordeel mee doet. Schrijf je hieronder in.